กลยุทธ์การดำเนินงานและการปฏิบัติงาน

กลยุทธ์การดำเนินงานหมายถึงวิสัยทัศน์และแผนระยะยาวเกี่ยวกับการแปรรูปปัจจัยนำเข้าให้เป็นผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการสำหรับลูกค้า ซึ่งเราสามารถอธิบายโดยใช้แบบจำลองกลยุทธ์การดำเนินงาน ซึ่งมีส่วนประกอบ 4 ประการคือ ภารกิจการดำเนินงาน ความสามารถเฉพาะ วัตถุประสงค์การดำเนินงานและนโยบายการดำเนินงาน ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงาน นอกจากนี้ผู้กำหนดกลยุทธ์ยังต้องให้ความสำคัญกับสภาพแวล้อมทั้งภายนอกและภายในองค์การ ตลอดจนการนำกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นมาปฏิบัติให้เป็นรูปธรรม
กลยุทธ์การปฏิบัติการ (Operation strategy) เพื่อการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (competitive advantage) มีดังนี้
1. การกำหนดภารกิจและกลยุทธ์ (identifying mission and strategies)
2. การบรรลุข้อได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการ (achieving competitive advantagethrough operations)
3. การตัดสินใจ 10 ประการในการบริหารการปฏิบัติการ (ten decisions of OM)
4. ประเด็นสำคัญในกลยุทธ์การปฏิบัติการ (issues in operations strategy)
5. การพัฒนากลยุทธ์และการปฏิบัติตามกลยุทธ์ (strategy development and implementation)
ภารกิจ (missions) เป็นงานพื้นฐานกิจกรรม และลักษณะงานขององค์การ โดยเป็นจุดมุ่งหมายขั้นพื้นฐาน (basic purpose) และเป็นขอบเขตการปฏิบัติการ (scope of operations) ขององค์การ
กลยุทธ์การปฏิบัติการ (Operation strategy) เป็นแผนเพื่อการบรรลุวัติถุประสงค์การปฏิบัติการในสายผลิตภัณฑ์
บริษัทจะบรรลุภารกิจได้ 3 ทางคือ
1. การสร้างความแตกต่าง (differentiation)
2. ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (cost leadership)
3. การตอบสนองที่รวดเร็ว (quick response)
การบรรลุข้อได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการ (achieving competitive advantage through operations) ประกอบด้วย
1. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation strategies) : ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ บริการ คุณภาพ และนวัตกรรม มีดังนี้ (ก) รูปร่างของผลิตภัณฑ์ (product features) (ข) การเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ (adding value to goods and services) (ค) คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือคุณภาพของบริการ (product quality or service quality) (ง) ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนา (desirable image) (จ) นวัตกรรม (innovation)
2. การแข่งขันด้านต้นทุน (Competing on cost)
3. การแข่งขันด้านตอบสนอง (Competing on response) มีดังนี้ (1) การตอบสนองด้วยความยืดหยุ่น (Flexible response) (ข) ความเชื่อถือได้ของการจัดตารางเวลาปฏิบัติการ (reliability of scheduling) (ค) ความรวดเร็ว (Quickness)
การตัดสินใจในการบริหารการปฏิบัติการ 10 ประการ (ten decisions of OM) มีดังนี้
1. ด้านคุณภาพ (quality)
2. การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ (product design)
3. การออกแบบกระบวนการ (process design)
4. การเลือกทำเลที่ตั้ง (location selection)
5. การออกแบบผังโรงงาน (layout design)
6. ทรัพยากรมนุษย์และการออกแบบงาน (human resources and job design)
7. การบริหารเครื อข่ายปัจจัยการผลิต (supply-chain management)
8. สินค้าคงเหลือ (inventory)
9. การกำหนดตารางการปฏิบัติการ (scheduling)
10. การบำรุงรักษา (maintenance)
ประเด็นปัญหาในกลยุทธ์การปฏิบัติการ (issues in operations strategy) จะต้องพิจารณา
1. การวิจัย (research) เพื่อตรวจสอบประสิทธิผลของกลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ
2. ศึกษาสภาพก่อนหน้าการปฏิบัติการ (preconditions) ในการพัฒนาประสิทธิผลของกลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ
3. การเคลื่อนไหว (dynamics) ในการพัฒนากลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ กลยุทธ์จะมีการเปลี่ยนแปลงด้วยเหตุผล 2 ประการ คือ (ก) กลยุทธ์เคลื่อนไหวเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ (changes within the organization) (ข) กลยุทธ์เคลื่อนไหวเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม (changes in the environment)
การพัฒนากลยุทธ์และการปฏิบัติการ (strategy development and implementation) มีขั้นตอนดังนี้
1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (environmental analysis)
2. การกำหนดภารกิจของบริษัท (determine corporate mission)
3. การกำหนดกลยุทธ์ (form strategy)
ปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญ (critical success factors : CSFs) จะกำหนดตามขอบเขตหน้าที่ในบริษัทดังนี้
1. การตลาด
2. การเงิน/การบัญชี
3. การผลิต/การปฏิบัติการ
การสร้างและการจัดหาคนเข้าทำงานขององค์การ (build and staff the organization) มีกระบวนการ 3 ขั้นตอน คือ
1. กำหนดกลยุทธ์และปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญ (CSFs)
2. กำหนดกลุ่มกิจกรรมที่จำเป็นเข้าในโครงการสร้างขององค์การ
3. การบรรจุพนักงานด้วยบุคลากรที่เห็นว่าจะสามารถทำให้งานสำเร็จได้

การตลาด

การตลาด Marketing

ปัจจุบัน การตลาด (Marketing) มีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ และองค์กรที่ไม่หวังผลกำไร (Non Profit Organization) ให้ประสบความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการบริหารองค์กรทางธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุคการค้าเสรี (Free Trade) ซึ่งการค้าและการลงทุนมีความเสรีและเปิดกว้างทางการตลาดมากขึ้นในทุกประเทศทั่วโลก ภายใต้กรอบที่กำหนดโดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization : WTO) หรือในยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัตน์ รวมถึงบทบาทของเทคโนโลยีสาร สนเทศและระบบเครือข่าย Internet ซึ่งได้เพิ่มประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารให้มีความสะดวกรวดเร็วขึ้น และพัฒนาเป็นระบบการค้าบนเครือข่าย Internet หรือธุรกิจ E-Commerce ซึ่งปัจจุบัน ถือเป็นช่องทางการตลาดที่มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีมูลค่าการค้าสูงนับเป็นแสนล้านบาทต่อปี ทั้งที่เริ่มแพร่หลายภายในเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมาเท่านั้น การตลาดจึงถือเป็นหัวใจหลักที่สำคัญที่จะนำองค์กรสู่ความสำเร็จภายใต้สภาพแวดล้อมในการดำเนินงานในปัจจุบัน
ความหมายของตลาด การตลาด และส่วนประสมทางการตลาด
การตลาด ได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน และมีผู้ให้ความหมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจำนวนมาก เช่น
Peter Drucker ให้ความหมายของการตลาด ดังนี้ "การตลาด คือความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด"
William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า "การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต"
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ให้ให้นิยามคำว่าการตลาดไว้ดังนี้ "การตลาด หมายถึง การกระทำกิจกรรมต่างๆในทางธุรกิจซึ่งทำให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้แล้วได้รับความพึงพอใจ ในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
Dr. Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยามของการตลาดว่า "การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น”
ตลาด (Market) ประกอบด้วย
กลุ่มบุคคลหรือองค์กร
มีความจำเป็นหรือความต้องการ (Needs or Wants)
มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยนหรือมีความเต็มใจซื้อ (Willing to buy)
มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน มีเงิน หรือ มีอำนาจซื้อ (Money to spend)
มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้รับความพึงพอใจมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ (Authority to buy)
1. Needs, wants, demands
o Needs (ความจำเป็น)
เป็นอำนาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดความต้องการในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อมาตอบสนองในสิ่งที่ขาดหายไป แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ
Physical needs คือ ความต้องการทางร่างกาย เช่น ปัจจัย 4 (อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า ยารักษาโรค) ความอบอุ่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน
Social needs คือ ความต้องการทางสังคม เช่น การยอมรับ ความรักจากคนรอบข้าง
Individual needs คือ ความต้องการส่วนบุคคลซึ่งแตกต่างกัน เช่น ความต้องการศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง

Wants (ความต้องการ)
คือ สิ่งที่สามารถตอบสนอง Need ได้ ซึ่งความต้องการของคนแต่ละคนจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล
Demands (ความต้องการซื้อ)
เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด

2. Products and services
คือ สิ่งที่ผู้ผลิตหรือนักการตลาดนำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (attention) การซื้อ (acquisition) การใช้ (use) หรือการบริโภค (consumption) โดยผลิตภัณฑ์นั้นต้องสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค แบ่งเป็น 6 ประเภท คือ
สินค้า (Goods)
บริการ (Services)
บุคคล (Persons)
สถานที่ (Place)
องค์กร (Organizations)
แนวความคิด (Ideas) /Services (บริการ) คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลนำเสนอแก่บุคคลอื่น โดยเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ ตัวอย่างเช่น บริการเสริมสวย ซ่อมรถ ทำความสะอาด หรือ บริการรักษาความปลอดภัย เป็นต้น
3. คุณค่า/ มูลค่า/ ความพึงพอใจ
l คุณค่า(Value) = คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้รับ
l มูลค่าของผลิตภัณฑ์ = จำนวนเงินที่จ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์
l ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เกิดขึ้นเมื่อ : คุณค่าที่ได้รับ > มูลค่าที่จ่าย
4. การแลกเปลี่ยน (Exchange)
Exchange (การแลกเปลี่ยน)
คือ การกระทำที่ทำให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการจากบุคคลอื่น โดยการเสนอสิ่งอื่นเป็นการตอบแทน (เช่น เงิน สิ่งของ หรือคำสัญญา เป็นต้น)
Transaction (การทำธุรกรรม)
เป็นการทำการค้าระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยมีลักษณะดังนี้
ต้องมี 2 สิ่งที่มีคุณค่า
มีข้อตกลงหรือเงื่อนไข
มีระยะเวลาของการตกลง
มีสถานที่ในการตกลง
Relationships marketing (การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาด)
กระบวนการสร้าง รักษา และการเพิ่มสัมพันธภาพกับลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น พนักงาน ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผู้กระจายสินค้า ผู้ค้าปลีก ธนาคาร รัฐบาล ชุมชน เป็นต้น
5. ตลาด/ตลาดเป้าหมาย
l ในความหมายของบุคคลทั่วไป ๆ
ตลาด : สถานที่ที่เป็นศูนย์กลางในการซื้อขาย
l ในความหมายของทางธุรกิจ
ตลาด : กลุ่มบุคคลที่คิดว่าจะซื้อสินค้า หรือความต้องการของผู้ซื้อกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจซื้อ
l ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) : กลุ่มลูกค้าซึ่งผู้ขายเลือกที่จะเสนอขายสินค้า
ระบบการตลาด
l องค์ประกอบสำคัญในระบบการตลาด คือ บริษัทและตลาด ซึ่งเชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
1. สินค้าและบริการ
2. การสื่อสารไปสู่ตลาด
3. จำนวนเงินที่มาสู่บริษัท
4. ข้อมูลที่บริษัทได้รับ

เงินหรือสิ่งมีค่าใช้แลกเปลี่ยน
สินค้าและบริการ

ส่วนประสม
การตลาด (4 P’s)

กิจกรรมการตลาด
การสื่อสาร
ผู้บริโภค /
ผู้ซื้อ
ผู้ผลิต /
ผู้ขาย

ลักษณะของอุปสงค์ 8 แบบที่แตกต่างกัน
อุปสงค์เป็นลบ (Negative demand)
ไม่มีอุปสงค์ หรืออุปสงค์เป็นศูนย์ (No demand)
อุปสงค์แอบแฝง (Latent demand)
อุปสงค์ถดถอย (Faltering demand)
อุปสงค์ไม่สม่ำเสมอ (Irregular demand)
อุปสงค์เต็มขั้น (Full demand)
อุปสงค์ล้นเหลือ (Overfull demand)
อุปสงค์ที่ไม่มีประโยชน์ (Unwholesome demand)

1. ลักษณะอุปสงค์เป็นลบ
หมายถึง สถานการณ์ที่กลุ่มตลาดส่วนหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดไม่ชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น
เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้น ซึ่งจะเรียกงานการตลาดนี้ว่า การตลาดผกผัน
2. ไม่มีอุปสงค์ หรืออุปสงค์เป็นศูนย์
หมายถึง ตลาดไม่มีความต้องการหรือสนใจสินค้าที่เสนอ แบ่งออกได้ 3 ลักษณะ คือ
2.1 สินค้านั้นเป็นของไม่มีคุณค่า
2.2 สินค้านั้นเป็นของที่ไม่มีค่าในบางตลาด
2.3 สินค้านั้นเป็นสินค่าที่ตลาดไม่รู้จักคุณค่า หรือเป็นสินค้าที่ถูกค้นคิดขึ้นใหม่ คนจึงยังไม่รู้จักคุณค่า
ดังนั้น จึงเป็นงานของนักบริหารการตลาดที่จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ซึ่งเรียกว่า ตลาดเพื่อการกระตุ้น แม้ว่าจะเป็นงานไม่ง่าย แต่สามารถจะทำได้ ดังนี้
1. พยายามทำให้สินค้านั้นเป็นที่ต้องการในตลาดนั้น
2. เปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม เพื่อให้สิ่งนั้นมีค่าแก่สภาวะแวดล้อม
3. พยายามกระจายและเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้น เพื่อให้เกิดความต้องการ
3. อุปสงค์แอบแฝง
หมายถึง กลุ่มบุคคลจำนวนหนึ่งมีความต้องการบางสิ่งบางอย่างที่ยังไม่มีในตลาด ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสอันดีสำหรับนักการตลาดที่จะคิดค้นการผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ยังไม่มีใครริเริ่ม
นั่นคือ งานของนักการตลาดต้องพยายามทำให้ความต้องการที่แฝงอยู่เป็นความจริงขึ้นมา โดยการพัฒนาเรียกว่า การตลาดเพื่อพัฒนา (Developmental Marketing)

4. อุปสงค์ถดถอย
เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมและกำลังจะเริ่มตกลงทุกทีๆ
นักการตลาดต้องทำการตลาดมุ่งฟื้นอุปสงค์ (remarketing) คือ พยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
5. อุปสงค์ที่ไม่สม่ำเสมอ
เหตุผลที่อุปสงค์มีลักษณะไม่แน่นอนนี้อาจจะเป็นเพราะฤดูกาล หรือความผันผวน
งานของนักการตลาด คือ พยายามแก้อุปสงค์ที่ผิดปกตินี้ โดยการพยายามทำให้อุปสงค์ และอุปทานพอเหมาะกัน
6. อุปสงค์เต็มขั้น
หมายถึง ตลาดมีความต้องการมากพอตามระดับที่ต้องการ ในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ขายพอใจ
อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่านักการตลาดจะอยู่นิ่งเฉย เพราะความต้องการตลาด หรืออุปสงค์ขึ้นอยู่กับแรงผลัก 2 ประการ คือ
1. ความต้องการและรสนิยมในตลาดเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
2. คู่แข่งขันที่กระตือรือร้น เมื่อขายสินค้าดี ย่อมมีคู่แข่งขันเข้ามาในตลาดอย่างรวดเร็วและพยายามดึงเอาระดับความต้องการจากบริษัทออกไป
งานของนักการตลาด คือ การรักษาระดับการตลาด พยายามรักษาประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาดวันต่อวัน
7. อุปสงค์ล้นเหลือ
หมายถึง อุปสงค์ที่เกินระดับที่นักการตลาดจะสามารถเสนอสนองให้ได้ ดังนั้นจึงอาจทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้าชั่วคราวได้ เมื่อผู้ผลิตเผชิญกับระดับความต้องการที่ไม่คาดคิด
งานของนักการตลาด คือ พยายามลดความต้องการส่วนเกินซึ่งเรียกว่า การชะลอความต้องการของตลาด คือไม่กระตุ้นลูกค้าให้เกิดความต้องการ
8. อุปสงค์ที่ไม่มีประโยชน์
หมายถึง ความต้องการที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม เพราจะทำให้สุขภาพของประชาชนแย่ลง หรือสินค้านั้นมีคุณภาพไม่ดีพอ
งานของนักการตลาด คือ พยายามทำลายความต้องการนั้นเสีย คือ ถ้า บริษัทของเราขายสินค้าอยู่ก็ควรจะเลิกขาย เพราะสังคมส่วนใหญ่ไม่ชอบ

ปรัชญาในการบริหารการตลาด
การเรียนรู้หลักการบริหารการตลาด ควรทำความเข้าใจถึงปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด ที่ได้มีการจัดแบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้
แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)
ผู้ผลิตสินค้าให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า
แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด
แนวคิดเน้นการขาย (Selling Concept)
เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นต่อเนื่องจากแนวคิดที่เน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำ ทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ จึงเน้นที่การขายโดยพนักงานขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่เสนอขายนั้นๆ และสามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ผลิตได้อย่างมาก การขายจึงเฟื่องฟูในยุคดังกล่าวนี้ อย่างไรก็ตาม การขายได้เริ่มตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วตามสัดส่วนความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขาย ซึ่งเป็นเพราะความต้องการขายของพนักงานขายในอันที่จะพยายามขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพและปัจจัยอื่นๆ ของสินค้ากับความจำเป็นและต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงสร้างความไม่พอใจและเป็นทัศนคติในด้านลบที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขายอย่างมาก


แนวคิดเน้นการตลาด (Marketing Concept)
แนวคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังแนวคิดด้านการขายตกต่ำลง และถือเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ กล่าวคือ ไม่ได้เริ่มต้นที่การผลิตสินค้าแล้วจึงคิดหาช่องทางจัดจำหน่ายออกไปดังเช่นยุคต่างๆ ที่ผ่านมา แต่จะเริ่มต้นจากการศึกษาและวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคภายใต้ผลตอบแทนในรูปของกำไรสูงสุดที่องค์กรจะได้รับและในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าว ยังคงถือเป็นแนวคิดหลักของการดำเนินธุรกิจทั่วไป
แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)
เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจากความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผลกำไรสูงสุดขององค์กรเท่านั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถที่จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น กระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไร้เหตุผล เกิดการแบ่งชนชั้นภายในสังคม เกิดมลภาวะด้านสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นผลร้ายต่อสังคมในระยะยาวอย่างยิ่ง ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ขององค์กร

ความสำคัญของการตลาด เพื่อให้เกิดภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับความสำคัญของการตลาด จึงได้แบ่งเป็นระดับต่างๆ ดังนี้
1. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม
- การตลาดสร้างความต้องการซื้อ
- การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ
- การตลาดทำให้เกิดการหมุนเวียนปัจจัยการผลิต
- ทำให้เกิดการจ้างงาน ประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้น และลดปัญหาสังคม
2. ความสำคัญต่อธุรกิจหรือองค์การ
- การตลาดเป็นกิจกรรมที่สร้างรายได้และกำไรให้บริษัท
- เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ
- การตลาดเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
- ช่วยลดต้นทุนการผลิตโดยการประหยัดจากการผลิตจำนวนมาก (Economies of Scales)
- การแข่งขันทางการตลาดทำให้เกิดการพัฒนา สินค้าใหม่ๆ เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค ตลอดเวลา
3. ความสำคัญต่อบุคคล
- ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจเป็น
- การสร้างอรรถประโยชน์ (Utility) ให้กับผู้บริโภค
- สร้างอาชีพให้บุคคล
- ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ให้ดีขี้น
- ทำให้ผู้บริโภคได้รับข่าวสารการตลาด และมี ความรู้เกี่ยวกับสินค้าเพิ่มขึ้น
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
คือ เครื่องมือทางการตลาดที่กิจการต้องใช้เพื่อการสนอง ความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดความพอใจ โดยจะ ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ หรือ 4P’s
1. ผลิตภัณฑ์ (Product)
2. ราคา (Price)
3. การจัดจำหน่าย (Place)
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

แนวโน้มของการตลาดในศตวรรษที่ 21
l การแข่งขัน (กระแสโลกาภิวัฒน์)
l นโบายของรัฐบาล
l การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของโลก
l การเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ
l กระแสการเรียกร้องด้านจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม เนื่องจากทรัยกรมีจำกัด

โปรแกรมเชิงเส้นตรง (linear Programming)

เป็นเทคนิคเชิงปริมาณอย่างหนึ่งที่เป็นที่นิยมนำไปใช้กันอย่างแพร่หลายในการดำเนินงานของธุรกิจปัจจุบัน
เป็นตัวแบบทางคณิตศาสตร์ที่สร้างขึ้นแทนปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์กร เพื่อหาแนวทางในการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และสอดคล้องกับเงื่อนไขที่มีอยู่ในปัญหานั้นๆ โดยที่ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ในเป้าหมายและในเงื่อนไขของปัญหาจะอยู่ในรูปเส้นตรง

ลักษณะปัญหาที่ใช้การกำหนดโปรแกรมเชิงเส้นตรง
ส่วนใหญ่จะนำไปใช้เกี่ยวกับปัญหาด้านการจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด เช่น วัตถุดิบ แรงงาน เงิน เวลา สถานที่ เป็นต้น
มีจุดมุ่งหมายที่จะจัดสรรทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด หรือเสียค่าใช้จ่ายต่ำสุด
เราสามารถนำโปรแกรมเชิงเส้นตรงไปใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผน และการตัดสินใจ ในหน้าที่หลักทางการบริหารทุกด้าน

ตัวอย่าง บริษัท ก. ต้องเลือกทำการผลิตวิทยุ โดยเลือกวิธีการผลิตระหว่าง ซื้อเครื่องจักรราคาเครื่องละ 250,000 บาท ซึ่งสามารถผลิตเสื้อวิทยุได้จำนวน 50,000 เครื่องต่อวัน กับจ้างพนักงานวันละ 220 บาทต่อวัน ซึ่งพนักงานหนึ่งคนสามารถ ผลิตวิทยุได้ 40 เครื่อง/คน/วัน คำถาม คือ บริษัท ก. ควรเลือกวิธีการผลิตด้วยวิธีใด เพื่อจะมีต้นทุนต่อเครื่องต่ำที่สุด

ต้นทุนการผลิตต่อหน่วย
กรณีเครื่องจักรต้นทุนการผลิตต่อเครื่อง 50,000X = 250,000 หรือ = 5 บาทต่อเครื่อง

กรณีแรงงานต้นทุนการผลิตต่อเครื่อง 40Y = 240 หรือ = 6 บาทต่อเครื่อง

*** เลือกลงทุนด้วยการซื้อเครื่องจักร

สมมติฐานของโปรแกรมเชิงเส้น
ความแน่นอน (certainty) หมายความว่าต้องทราบข้อมูลต่างๆแน่นอน เช่น จำนวนทรัพยากรที่มีอยู่ กำไรต่อหน่วย ต้นทุนต่อหน่วย
แบ่งแยกได้ (divisibility) หมายความว่าตัวแปรทุกตัวในโปรแกรมเชิงเส้นสามารถมีความเป็นเศษส่วนหรือเป็นทศนิยมได้
มีความเป็นสัดส่วน (proportionality) หมายความว่า การเปลี่ยนแปลงค่าตัวแปรจะมีผลกระทบที่แน่นอน ทั้งในฟังก์ชันวัตถุประสงค์และในฟังก์ชันเงื่อนไขบังคับ

เช่น บริษัทพัฒนาอุตสาหกรรม ผลิตวิทยุแบบมาตรฐานได้กำไรเครื่องละ 250 บาท ถ้าผลิต 2 เครื่องได้กำไร (250x2) และผลิตวิทยุแบบพิเศษได้กำไรเครื่องละ 290 บาท ถ้าผลิต 10 เครื่องได้กำไร (290x10)

บวกเข้าด้วย (addibility) หมายความว่าผลรวมได้มาจากการบวกกันของกิจกรรมต่างๆ

เช่น กำไรรวมจากการผลิตวิทยุของบริษัทพัฒนาอุตสาหกรรม คือ กำไรจากการผลิตวิทยุแบบมาตรฐาน 250X1 กำไรจากการผลิตวิทยุแบบพิเศษ 290 X2

ดังนั้นกำไรรวม (Z) = 250X1 + 290 X2

ตัวแปรไม่ติดลบ (nonnegativity) ตัวแปรทุกตัวแปรมีค่าไม่ต่ำกว่า 0

โครงสร้างของโปรแกรมเชิงเส้น
ตัวแปรที่ต้องตัดสินใจ (decision variable) ได้แก่ สิ่งที่ต้องการหาผลลัพธ์ มักนิยมให้เป็นตัวอักษร เช่น X1 , X2 หรือ A, B, C
ฟังก์ชันวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์ของโปรแกรมเชิงเส้นจะมีวัตถุประสงค์เดียว ซึ่งอยู่ในรูปของเป้าหมายการหาค่าสูงสุด (maximize) และต่ำสุด (Minimize) เช่น การทำกำไรให้สูงที่สุด ยอดขายที่สูงที่สุด ต้นทุนที่ต่ำที่สุด เป็นต้น โดยเขียนอยู่ในรูปของฟังก์ชันวัตถุประสงค์

รูปแบบของฟังก์ชันวัตถุประสงค์

Maximize Z = C1X1 + C2X2+C3X3+C4X4
หรือ Minimize Z = C1X1 + C2X2+C3X3+C4X4

ในกรณีของบริษัทพัฒนาอุตสาหกรรม สามารถเขียน ฟังก์ชันวัตถุประสงค์ ได้ดังนี้
Maximize Z = 250X1 + 290 X2

เงื่อนไขบังคับ (constraints) คือ สมการหรืออสมการที่แสดงขีดจำกัดในด้านทรัพยากร ความต้องการ หรือเงื่อนไขของปัญหาต่างๆ

ในกรณีของบริษัทผลิตวิทยุ เวลาที่ใช้ในการผลิตวิทยุแบบธรรมดาเท่ากับ 20 นาทีต่อเครื่อง เวลาในการผลิตวิทยุแบบพิเศษเท่ากับ 30 นาทีต่อเครื่อง โดยมีเวลาในการประกอบทั้งหมด 55 ชั่วโมง หรือ 3,300 นาที ซึ่งสามารถเขียนเงื่อนไขบังคับ ได้ดังนี้
20X1 + 30X2 ≤ 3,300

ข้อจำกัด (restriction) แสดงถึงเงื่อนไขของผลลัพธ์ที่ได้ว่าค่าตัวแปรที่ต้องตัดสินใจ (decision variables) ทุกตัวต้องไม่ติดลบ

แผนก แบบมาตรฐาน แบบพิเศษ
ประกอบ (3,300) 20 30
ทดสอบ (1,080) 10 6
บรรจุ (360) 3 3


โปรแกรมเชิงเส้นตรงที่แสดงถึงปัญหาของบริษัทพัฒนาอุตสาหกรรม จำกัด เขียนได้ดังนี้
Maximize Z = 250X1 + 290 X2
Subject to :
20X1 + 30X2 ≤ 3,300
10X1 + 6X2 ≤ 1,080
3X1 + 3X2 ≤ 360
X1, X2 ≥ 0

บทนำสู่การบริหารการผลิตและการปฏิบัติการ

บทที่ 1
บทนำสู่การบริหารการผลิตและการปฏิบัติการ
บทสรุป
การผลิตและการดำเนินงานเป็นหน้าที่สำคัญที่มีอยู่ในทุกองค์การซึ่งผู้บริหารต้องให้ความสนใจ เพราะการดำเนินงานจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างรายได้และการดำรงอยู่ของธุรกิจ โดยเราสร้างความเข้าใจร่วมกันว่าการดำเนินงานเป็นกระบวนการแปรรูปปัจจัยนำเข้า เช่น แรงงาน วัตถุดิบ และพลังงาน ให้กลายเป็นผลลัพธ์ในรูปของสินค้าและ/หรือบริการ โดยทั้งสินค้าและบริการต่างมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันหลายประการ เช่น ความทนทาน พื้นที่ในการจัดเก็บ และระยะเวลาในการตอบสนอง เป็นต้น ขณะเดียวกันก็มีลักษณะร่วมกันที่สำคัญ คือ ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
การผลิต (Production) เป็นการสร้างสินค้าและบริการ
การปฏิบัติการ (Operation) เป็นกระบวนการภายในองค์การซึ่งใช้ปัจจัยนำเข้า (Input) เช่น คน เงินทุน วัตถุดิบ ฯลฯ และแปรรูปปัจจัยนำเข้าเหล่านั้นให้เป็นปัจจัยนำออก (Output) ในรูปของสินค้าและบริการ
การบริหารการผลิต (Production management) เป็นการวางแผนและการตัดสินใจเพื่อการผลิตสินค้า
การบริหารการปฏิบัติการ (Operation Management : OM) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้าและบริการ โดยผ่านกระบวนการแปรสภาพ (transformation) จากปัจจัยนำเข้า (input) เพื่อให้ออกมาเป็นปัจจัยนำออก (output) หรือเป็นการออกแบบ (design) การปฏิบัติการ (operations) และการปรับปรุงระบบการผลิต (Production system improvement)
ระบบการผลิต (Production system) เป็นระบบซึ่งเปลี่ยนแปลงปัจจัยนำเข้า (input) ออกมาเป็นกลุ่มของปัจจัยนำออก (output) ที่ต้องการ
ปัจจัยนำเข้า (Input) เป็นทรัพยากรการผลิต (Production resources) หรือทรัพยากรการปฏิบัติการ (Operation Resources) ประกอบด้วย 5 ประการ
1. คน (People) หมายถึง กำลังแรงทั้งทางตรงและทางอ้อม
2. โรงงาน (Plant)
3. ชิ้นส่วน (Parts)
4. กระบวนการ (Processes)
5. ระบบการวางแผนและการควบคุม (Planning and control system)
การบริหารการปฏิบัติการเป็นหนึ่งในหน้าที่สำคัญ 3 ประการขององค์การ ซึ่งประกอบด้วย
1. การผลิต (Production) / การปฏิบัติการ
2. การเงิน (Finance) / บัญชี (accounting)
3. การตลาด (Marketing) / การขาย (Selling)
งานของผู้บริหารการปฏิบัติการ (Operation manager’s job) ผู้บริหารที่ดีจะกระทำหน้าที่พื้นฐานในกระบวนการทางการบริหาร (management process) ประกอบด้วย
1. การวางแผน (Planning)
2. การจัดองค์การ (Organizing)
3. การจัดคนเข้าทำงาน (Staffing)
4. การชักนำ (Leading)
5. การควบคุม (Controlling) เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
การจัดองค์การเพื่อผลิตสินค้าและบริการ (Organizing to produce and services) ในการผลิตสินค้าและบริการ ควรมีการจัดองค์การเพื่อทำหน้าที่ 3 ประการ คือ
1. การผลิต (Production) / การปฏิบัติการ
2. การเงิน (Finance) / บัญชี (Accounting)
3. การตลาด (Marketing)
อาชีพการปฏิบัติการจะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ 10 ประการ มีดังนี้
1. งานในสาขาด้านเทคโนโลยี / วิธีการต่าง ๆ (Technology / methods)
2. การจัดสิ่งอำนวยความสะดวก / การใช้ประโยชน์จากพื้นที่ (Facilities / space)
3. งานด้านการใช้กลยุทธ์ (Strategic issues)
4. งานที่เกี่ยวกับเวลาที่ใช้ (Response time)
5. งานเกี่ยวกับการพัฒนาบุคคล / ทีมงาน (People / team development)
6. งานการบริการลูกค้า (Customer service)
7. งานด้านคุณภาพ (Quality)
8. งานการลดต้นทุน (Cost reduction)
9. งานการลดสินค้าคงเหลือ (Inventory reduction) และการบริหารเครือข่ายปัจจัยการผลิต (Supply-chain management)
10. งานการปรับปรุงด้านการเพิ่มผลผลิต (Productivity improvement)
การปฏิบัติการในส่วนของงานบริการ (Operation in the service sector) การบริการ (service) เป็นกิจกรรมด้านเศรษฐกิจซึ่งผลิตสินค้าที่ไม่มีตัวตน เช่น การศึกษา ความบันเทิง การเช่า การบริหารงานของรัฐบาล การเงิน การบริการด้านสุขภาพ อสังหาริมทรัพย์ การประกัน การซ่อม และการบำรุงรักษา เป็นต้น
ผลผลิต (Productivity) เป็นจำนวนผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผลิตได้จากการใช้ทรัพยากรจำนวนหนึ่ง
การวัดผลผลิต (Productivity measurement) เป็นการวัดมูลค่ารวมของปัจจัยนำออกที่เกิดจากกระบวนการแปรสภาพหารด้วยต้นทุนรวมของปัจจัยนำเข้า มีดังนี้
1. การวัดผลผลิตแบบปัจจัยเดี่ยว (Single factors productivity)
2. การวัดผลผลิตแบบหลายปัจจัย (Multi factors productivity)
ตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับผลผลิต (Productivity variables) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการวัดความสามารถในการผลิตสินค้าหรือบริการชนิดหนึ่งเป็นอัตราส่วนของปัจจัยนำเข้าต่อปัจจัยนำออก ซึ่งแสดงผลผลิตที่จะขึ้นอยู่กับตัวแปรดังต่อไปนี้
1. แรงงาน (Labor)
2. ทุน (Capital)
3. การบริหาร (Management)