สร้างแบรนด์ลูกจ้าง (ให้ช่วยสร้างแบรนด์นายจ้าง)
เรื่อง : รศ.ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เรื่องของการสร้างแบรนด์ของนายจ้าง (Employer Branding) ได้กลายเป็นแนวคิดที่แพร่หลายในหมู่ HR และหมู่นายจ้างไปแล้วในขณะนี้ ทั้งนี้ เมื่อประมาณ 2 ปี ที่ผ่านมา แนวคิดเรื่องนี้ยังไม่เป็นที่รู้จักเท่าไร แต่เมื่อผู้เขียนได้นำเรื่องนี้มานำเสนอในคอลัมน์ HR Variety เป็นครั้งแรก รวมทั้งชาวกลุ่ม “ศศินทร์สู่สังคม” ที่ประกอบด้วยนิสิตเก่าในหลักสูตร HRM ของศศินทร์ได้ร่วมกันจัดสัมมนาเรื่องการสร้างแบรนด์นายจ้างก็ปรากฏว่าได้รับความสนใจจากนักบริหารอย่างกว้างขวาง ทำให้ภาคธุรกิจและชาว HR หันมาทุ่มเทความสนใจในเรื่องนี้อย่างจริงจัง
เมื่อองค์กรและนายจ้างให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์นายจ้าง รวมทั้งแบรนด์ของสินค้าให้มีเอกภาพและส่งเสริมซึ่งกันและกันแล้ว ลำดับก้าวต่อไปก็คือ ต้องหันมาสร้างแบรนด์ของลูกจ้างด้วย (Employee Branding) อย่าเข้าใจผิดว่ามีแต่นายจ้างเท่านั้นถึงจะมีสิทธิ์สร้างแบรนด์ ลูกจ้างเองก็สามารถมีแบรนด์ของตัวเขาเองได้ และเป็นสิ่งที่เขาควรมีเสียด้วย ผู้เขียนเคยเขียนเรื่องการที่ลูกจ้างจะสร้างแบรนด์ให้ตัวเองอย่างไร เมื่อประมาณเกือบ 2 ปีมาแล้วในคอลัมน์นี้ แต่วัตถุประสงค์ในขณะนั้นก็เพื่อแนะนำให้คนเป็นลูกจ้างที่ปรารถนาให้นายจ้างเห็นความสามารถและบุคลิกภาพของตนโดดเด่นจากบุคคลอื่นๆ สามารถสร้างเอกลักษณ์ของตนเองที่เป็น “แบรนด์” ส่วนตัว (Personal Brand) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ต่างไป คือ ต้องการให้ผู้ที่เป็นนายจ้างและผู้บริหารระดับบังคับบัญชาทั้งหลายเห็นความสำคัญและประโยชน์ของการช่วยพนักงานให้สร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาอันจะเป็นการช่วยเกื้อหนุนส่งเสริมแบรนด์ขององค์กรและสินค้าอีกทอดหนึ่ง
ดังที่ได้กล่าวข้างต้นไปแล้วว่า อย่าสงวนสิทธิ์ในการสร้างแบรนด์ไว้สำหรับผู้เป็นนายจ้างหรือผู้บริหารระดับสูงเท่านั้น แต่ให้มองประเด็นเรื่องแบรนด์ว่าเป็นกลไกที่ทุกคนในองค์กรมีส่วนร่วมในการสร้างมันขึ้นมาและรักษามันไว้ด้วยกันทั้งสิ้น
ในยุคก่อนนั้นถ้าเอ่ยถึงคำว่า “แบรนด์” และ “การสร้างแบรนด์” ใครๆ ก็ต้องนึกถึงว่างานจ๊อบนี้ผูกขาดโดยฝ่ายการตลาดและสนับสนุนโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ เพราะในสมัยก่อนมักบริหารงานภายใต้คอนเซปต์ทำงานที่แบ่งความรับผิดชอบงานตามความเชี่ยวชาญ (Specialization) ดังนั้น พนักงานจึงทำงานตามแบบฝ่ายใครฝ่ายมัน แต่ละคนก็จะง่วนอยู่กับงานเฉพาะในแผนกของตน (Management by Function) แต่เมื่อกาลเวลาหมุนเวียนเปลี่ยนไป ทำให้พิสูจน์ทราบว่าการทำงานแบบฝ่ายใครฝ่ายมันนั้นก็มีข้อเสียอยู่หลายประการ นักบริหารและนักวิชาการด้านการจัดการได้เห็นถึงข้อด้อยของการทำงานตามแผนก จึงได้เสนอแนวคิดการทำงานที่มีบูรณาการ (Integrated System) มากขึ้น
แนวคิดการทำงานเชิงบูรณาการนี้ อธิบายง่ายๆ ก็คือ ให้มองว่าพนักงานทุกคนของทุกหน่วยงานล้วนมีความรับผิดชอบ (จะมากจะน้อยอย่างไรก็ตาม) ต่อการสร้างผลกำไรและการบรรลุเป้าหมายอื่นๆ ขององค์กรทั้งสิ้น บางหน่วยงานอาจมีส่วนรับผิดชอบโดยตรงและบางหน่วยก็เป็นหน่วยงานสนับสนุน ซึ่งก็ถือว่าเป็นการรับผิดชอบโดยทางอ้อม แต่ผู้บริหารต้องสื่อสารให้พนักงานทุกระดับเข้าใจว่าทุกคนมีส่วนรับผิดชอบต่อต้นทุน-กำไรของบริษัท ฉะนั้นเวลาทำงานก็ต้องคิดว่าทุกคนทำงานเพื่อบริษัทอันเปรียบเสมือนเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของทุกคน แม้พนักงานระดับล่าง เช่น พนักงานรักษาความปลอดภัย ก็มีส่วนรับผิดชอบต่อต้นทุน-กำไรของบริษัทเช่นกัน ถ้า รปภ.ไม่สุภาพ ไม่มีน้ำใจ ลูกค้าก็ไม่พอใจ ไม่อยากมาติดต่องานหรือใช้บริการของโรงแรมหรือห้างสรรพสินค้า ทำให้โรงแรมหรือห้างต้องเสียชื่อเสียงว่ามีพนักงานมารยาทแย่ การเสียชื่อเสียงก็คือ การที่มีแบรนด์ติดลบ พอแบรนด์ติดลบก็แปลว่าลูกค้าเริ่มหมดความประทับใจและความไว้วางใจในแบรนด์ ลูกค้าก็จะเลิกใช้สินค้าและบริการขององค์กร ด้วยเหตุนี้ผู้นำที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลจึงไม่ชะล่าใจคิดว่า พนักงานระดับเล็กๆ ไม่มีส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์
พนักงานคือผู้สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต
ภาษาอังกฤษมีสำนวนว่า “Employees live the brand.” แปลหลวมๆ ได้ว่า พนักงานขององค์กรนั่นแหละเป็นคนที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตขึ้นมา และก็พนักงานอีกเช่นกันที่เป็นผู้ดำเนินชีวิตของแบรนด์ ถ้าไม่มีพนักงานเป็นคนทำงานตามแบรนด์ที่ผู้บริหารกำหนดเอาไว้ แบรนด์ก็จะกลายเป็นเพียงตัวหนังสือบนกระดาษที่ไม่มีความหมายใดๆ ทั้งสิ้น
แต่ก่อนที่พนักงานจะทำให้แบรนด์มีความหมายขึ้นมาได้ ผู้บริหารจะต้องทำให้พนักงานทุกคนเข้าใจในแบรนด์เสียก่อน ซึ่งเพียงแต่ความเข้าใจก็ยังไม่เพียงพอ แต่ต้องทำให้พนักงานทุกคนเชื่อในแบรนด์ที่องค์กรพยายามสร้างและสื่อออกสู่สาธารณชนด้วย เพราะเมื่อพนักงานมีความศรัทธาในแบรนด์อย่างแน่วแน่ เขาก็จะสามารถทำงานภายใต้คอนเซปต์ของแบรนด์อย่างมั่นใจและภูมิใจ ความรู้สึกดีๆ ที่พนักงานมีต่อแบรนด์ขององค์กรจะถูกถ่ายทอดจากตัวเขาไปสู่ลูกค้า สู่ผลงานหรือบริการที่เขาเป็นผู้ร่วมสร้างให้เกิดขึ้น ทั้งนี้ หมายความว่าแบรนด์ขององค์กรได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของความเป็นตัวตนของเขาแล้ว
แต่โดยมากแล้วพนักงานจะเพียงแค่เข้าใจแบรนด์ ชอบแบรนด์ขององค์กรบ้าง สามารถทำงานให้มีคุณภาพตามกรอบที่แบรนด์ได้ถูกกำหนดไว้ สามารถเป็นตัวแทนขององค์กรในการสื่อสารแบรนด์ถึงลูกค้าภายนอกได้ดี ทั้งนี้ หมายความว่าเป็นตัวแทนที่บริษัทสามารถมอบความไว้วางใจให้ทำการ “Represent Brand” ได้ ซึ่งถ้าทำได้ระดับนี้ก็ถือว่าบริษัทประสบความสำเร็จในระดับสูงแล้วที่สามารถบริหารและจูงใจพนักงานให้มีความจงรักภักดีกับบริษัทในระดับนี้ได้ แต่ถ้าจะให้ถึงขนาดที่ประมาณว่าหลับตา ลืมตาก็คิด พูด ทำตามแบรนด์ของบริษัทหมดนั้น ยากส์...มากๆ ค่ะ โดยเฉพาะคนทำงานรุ่น Gen X หรือ Gen Y นั้น เขาไม่ทำงานทุ่มเทให้องค์กรขนาดนั้นหรอก แต่ถึงอย่างไรก็ตาม ไม่ว่าพนักงานจะเป็นคนรุ่นไหน ผู้บริหารก็ควรส่งเสริมสนับสนุนการสร้างแบรนด์ให้ลูกจ้างอยู่ดี เพราะแบรนด์ขององค์กรจะถูกถ่ายทอดจากตัวพนักงานไปสู่ลูกค้าอีกทอดหนึ่งดังที่ได้กล่าวมาแล้ว
การสร้างแบรนด์ลูกจ้างไม่ใช่การล้างสมอง
แม้ว่าเราจะคาดหวังให้พนักงานซึมซาบแบรนด์ของบริษัทเข้าไปในจิตสำนึกของเขา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราต้องการครอบงำความคิดหรือล้างสมองพนักงานให้เขาสูญสิ้นความเป็นตัวของตัวเองแล้วองค์กรจัดการ “ตั้งโปรแกรม” ให้พนักงานเป็นมนุษย์หุ่นยนต์คิด พูด และทำตามโปรแกรมของบริษัท ซึ่งถ้าทำอย่างนั้นย่อมสวนกระแสกับการบริหารให้พนักงานมีความคิดสร้างสรรค์
แท้จริงแล้ว แบรนด์ก็คือ ค่านิยมหรือวัฒนธรรมที่มีคุณค่าแฝงไว้ด้วยมาตรฐานของคุณธรรมในตัวของมันเอง การจะสร้างแบรนด์ของพนักงานให้สนับสนุนแบรนด์องค์กรมีขั้นตอนดังนี้
1.ควรคัดเลือกพนักงานที่มีค่านิยม ทัศนคติโดยทั่วไปสอดคล้องกับองค์กร (หรืออย่างน้อยก็ไม่ควรขัดแย้งกับองค์กร) แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าให้เลือกพนักงานที่หัวอ่อน ว่านอนสอนง่ายเท่านั้น แต่ควรเป็นพนักงานที่มีเหตุผล มีความเชื่อในปรัชญาหรืออุดมการณ์เดียวกับบริษัท แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นคนที่มีความมั่นใจในตนเอง กล้าซักถาม คัดค้านในสิ่งที่ไม่เห็นด้วยอย่างมีเหตุผล
องค์กรต้องการให้พนักงานแต่ละคนมีความเหมือนกันในระดับหนึ่ง แต่ในเวลาเดียวกันแต่ละคนก็ต้องมีความแตกต่างที่ถือเป็นจุดเด่นของเขาเองด้วย จุดเด่นของพนักงานมีแตกต่างกันไป เช่น บางคนเก่งทำงานตามระบบ ละเอียดไม่มีพลาด ประเภทนี้เรียกว่ามีความเที่ยงตรง (Accuracy) สูง บางคนไม่ละเอียดลออเท่าไรแต่แก้ปัญหาเฉพาะหน้าเก่ง บางคนวางกลยุทธ์เก่ง ฯลฯ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารและ HR ที่จะช่วยพนักงานค้นหาจุดเด่นของตนเอง และพัฒนาให้มันกลายเป็นความสามารถที่โดดเด่นและกลายเป็น “แบรนด์” ประจำตัวของเขาในที่สุด
2.ประสานแบรนด์พนักงานกับแบรนด์องค์กรเข้าด้วยกัน เมื่อได้มองเห็นหรือมองหาจุดเด่นของพนักงานพบแล้ว ก็ให้คิดวิเคราะห์ว่าพนักงานแต่ละคนจะสามารถเป็นตัวแทนแบรนด์ขององค์กรในแนวถนัดของเขาแต่ละคนได้อย่างไร ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ของบริษัท ABC ซึ่งเป็นค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย คือ “ส่งเสริมและพัฒนาดนตรีในประเทศ ผลิตเพลงมีคุณภาพป้อนสู่สังคม โดยยึดหลักธรรมาภิบาลในการบริหาร และมุ่งสร้างอนาคตให้ดนตรี” ภายใต้แบรนด์นี้บริษัทต้องการบุคลากรที่รักดนตรีหรือสนใจเป็นพื้นฐานก่อน จากนั้นก็ต้องมาคัดกรองว่าท่ามกลางพนักงานที่ล้วนแล้วชอบดนตรีนั้น มีความเชี่ยวชาญด้านไหนเป็นพิเศษ ก็จัดมอบหน้าที่ให้เขาตามถนัด บางคนถนัดแนวเพลงร็อก บางคนถนัดแนวแจ๊ซก็ต้องให้เขาไปทำงานในทิศทางนั้น แต่ผลงานเพลงทั้งหมดที่ออกมาไม่ว่าแนวไหนก็ตามก็ต้องได้คุณภาพตามมาตรฐานที่แบรนด์ของบริษัท ABC กำหนดไว้ จะเห็นได้ว่าค่ายเพลงดังๆ เช่น แกรมมี่ หรืออาร์ เอส เขาก็มีศิลปินที่ดังๆ มีแบรนด์ของตนเองภายใต้แบรนด์ของค่ายอีกที คอนเซปต์นี้จึงเป็นคอนเซปต์ที่องค์กรทั่วไปน่าจะนำมาประยุกต์ใช้ได้ในระดับหนึ่ง ทำให้แบรนด์ของลูกจ้างและแบรนด์ขององค์กรต่างเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน
ถ้าองค์กรและลูกจ้างสามารถผนึกกำลังกันได้เช่นนี้ ทั้ง 2 ฝ่ายก็จะช่วยกันเกื้อหนุนแบรนด์ของกันและกันได้
ทำงานแบบมีแบรนด์ที่ต่างพึ่งพาอาศัยกันได้แบบนี้น่าจะดีไหมคะ?
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น