จีนจัดแคมเปญใหญ่ ยกระดับคุณภาพสินค้า“Made in China”

จีนจัดแคมเปญใหญ่ ยกระดับคุณภาพสินค้า“Made in China”

โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 4 กุมภาพันธ์ 2551 15:03 น.

หลังจากสินค้า “Made in China” ที่ออกวางจำหน่ายในสหรัฐฯ ถูกสกัดด้วยการออกข่าวว่ามีการผลิตที่ไม่ได้มาตรฐาน และมีคุณภาพต่ำกว่าเกณฑ์รวมทั้งเป็นสินค้าอันตรายกับผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กๆ เนื่องจากเป็นของเล่นเด็กเป็นส่วนใหญ่ ไปจนถึงยาสีฟัน จนกระแสการต่อต้านสินค้าจากจีนแพร่ระบาดออกไปทั่วโลก ทำให้ผู้ประกอบการในจีนไม่อาจนิ่งเฉยอยู่ได้อีกต่อไป

เมื่อปลายปีที่แล้วทางการจีนได้ตัดสินใจออกแคมเปญใหญ่ที่มุ่งเน้นการเร่งพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพของสินค้า “Made in China” มีระยะเวลายาวนานถึง 4 เดือนเต็มๆ โดยมีเป้าหมายเรียกคืนความเชื่อมั่นของตลาดโลกต่อสินค้าที่ระบุแหล่งผลิตว่ามาจากจีนอย่างจริงจัง

ปัญหาที่เกิดกับแบรนด์ “Made in China” มาจากประเด็นหลักๆ คือ หดหายไปทำให้เกิดการทำลายมูลค่าของแบรนด์ (Brand Value) จนกระทบถึงความยั่งยืนของกิจการ กับเรื่องกลยุทธ์การบริหารแบรนด์มีความผิดพลาดเพราะความใส่ใจต่อผู้มีส่วนได้เสียน้อยมาก ไปจนถึงระดับความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibilitation) อยู่ในเกณฑ์ต่ำ

ด้วยเหตุนี้การออกแคมเปญพลิกฟื้นมูลค่าของแบรนด์ “Made in China” ครั้งนี้ของทางการจีนจึงมีความสำคัญ และเป็นภารกิจยิ่งใหญ่ที่ทำได้ยากเพราะเป็นมาตรการเชิงแก้ไขที่ทำกับตลาดโลกในทุกประเทศไม่ใช่แค่เพียงภายในประเทศ ทั้งที่เรื่องของการธำรงรักษาแบรนด์นั้นควรเป็นมาตรการเชิงป้องกันที่ทำเผื่อเอาไว้แต่แรก ไม่ให้เกิดเรื่องเหล่านี้ตั้งแต่แรก

แคมเปญที่ว่านี้ เริ่มมาตั้งแต่เดือนสิงหาคม จนถึงเดือนธันวาคม โดยประกอบด้วยการดำเนินการดังนี้

ประการแรก การกดดันให้ผู้ประกอบการผลิตอาหารเข้ามารับการตรวจสอบให้ผ่านมาตรฐานด้วยคุณภาพ

ซึ่งทำได้ไม่น้อยกว่า 98,000 ราย ในช่วง 4 เดือนที่ว่านี้ ประการที่สอง การออกมาตรการเชิงบังคับให้ผู้ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับอาหารขนาดเล็กที่เป็นกลุ่มเป้าหมายลงนามในความร่วมมือ และข้อตกลงจะปรับปรุงการดำเนินงานเพื่อให้เข้าข่ายตามมาตรฐานระดับสากล ซึ่งผู้บริหารที่สามารถทำได้มีจำนวน120,000 ราย ขณะที่ผู้ประกอบการอาหารขนาดกลางและขนาดใหญ่ไม่ค่อยเป็นกลุ่มเสี่ยงเท่าใดนัก เพราะมักคำนึงถึงมาตรฐานระหว่างประเทศ หรือพูดง่ายๆว่ามีการกำกับดูแลกิจการที่ดี และให้คำสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับที่ใช้ได้อยู่แล้ว

ที่จริงก่อนหน้าที่ทางการของจีนจะออกแคมเปญในช่วงดังกล่าวได้เคยมีการออกแคมเปญเพื่อรณรงค์เรื่องนี้มาก่อนแล้ว แต่เป็นการทุ่มเทงบประมาณเพื่อทำการประชาสัมพันธ์ให้สาธารณชนรับรู้ ตระหนัก และใส่ใจกับปัญหาความน่าเชื่อถือของแบรนด์ “Made in China” ที่เกิดขึ้นในตลาดโลก เป็นการสื่อสารในวงกว้างในหลายระดับ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ใกล้เคียงกับที่ทางการเคยใช้ในการสกัดกั้นการแพร่ระบาดของโรคซาร์ในช่วงปี 2002 -2003

แม้ว่าจะมีแคมเปญออกมาเป็นรายการใหญ่ๆ ขนาดนี้ แต่ในมุมมองของนักการตลาดยังมีความเห็นว่าเพียงแคมเปญเท่านั้นไม่ถือว่าเพียงพอ ทั้งนี้เพราะจีนเป็นประเทศใหญ่มาก จำนวนผู้ประกอบการกระจัดกระจายอยู่เป็นจำนวนมากมายทั่วประเทศ ขณะที่การดำเนินมาตรการต่างๆของทางการจีนเองก็ยังไม่ค่อยมีความโปร่งใส หรือสะท้อนภาพของความรับผิดชอบต่อประชาคมโลกอย่างแท้จริง ดูง่ายๆ ก็คือทางการส่งเจ้าหน้าที่จากหน่วยงานพิเศษเข้าไปตรวจสอบคุณภาพและมาตรฐานการผลิตสินค้าที่มีความสุ่มเสี่ยงสูงถึงกว่า 1,187 ราย ในภาคอาหาร ยา และผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร แต่ท้ายที่สุดก็ไม่มีการเปิดเผยข้อมูลผลการตรวจสอบต่อสาธารณชนให้รับรู้ว่ามีการพบประเด็นที่น่าวิตกหรือไม่ และมีการสั่งการหรือการแก้ไขปัญหากลุ่มที่ไม่ได้ผ่านมาตรฐานหรือเกณฑ์ที่กำหนดไว้อย่างไร แถมยังมีกระแสข่าวออกมาว่ามีคนราว 1,480 คน ที่ถูกสอบสวนและราว 64 คน ที่ถูกจับกุมเกี่ยวกับการกระทำผิดด้านการผลิตยา

นอกจากนั้นนักการตลาดยังมองว่าการออกแคมเปญปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ “Made in China” ครั้งนี้ เป็นการมองการไกลและเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว เพราะยังมีประเด็นของการแข่งขันโอลิมปิกฤดูร้อนในเดือนสิงหาคมปีนี้ด้วย ซึ่งจากการสำรวจทัศนคติของผู้ที่คาดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมชมการแข่งขันโอลิมปิกพบว่าสิ่งหนึ่งที่นักท่องเที่ยวต่างประเทศยังกังวลก็คือ ความปลอดภัยของอาหารโครงการแคมเปญ “อาหารปลอดภัย” หรือ Food Safety จึงเป็นเงื่อนไขที่มีความจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ด้วย

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่า กระแสข่าวก่อนหน้านี้เรื่องนมผงสำหรับเด็กที่ปลอม เครื่องปรุงอาหารไม่ได้คุณภาพ และอาหารพร้อมปรุงพวกที่ใช้สีเคมีที่เป็นอันตราย